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Si vous souhaitez commencer par étudier, essayez ces conseils…

Comment trouver, évaluer et embaucher une agence de publicité, un cabinet de relations publiques ou un partenaire marketing

On parle beaucoup du processus d’embauche d’une agence de publicité (agence de publicité). Le processus de recrutement en lui-même est relativement simple – avec une poignée de finalistes, vous affinez et définissez les exigences, parvenez à un accord sur les honoraires des services, établissez les termes et conditions juridiques, etc. Cependant, le défi n’est pas l’embauche, mais la recherche de candidats qualifiés .

Si l’on accepte la prémisse que chaque client veut la meilleure agence de publicité (agence de publicité) qu’il puisse se permettre, alors la tâche commence par définir précisément ce dont le client a besoin et veut dans une agence. Le client peut commencer avec une feuille de papier vierge pour définir de tels attributs, ou profiter des «menus» d’attributs existants qui peuvent être trouvés sur les sites Web tiers appropriés conçus spécifiquement à cet effet. Faites appel à une agence de communication à Lyon !

Si vous acceptez le fait qu’il existe plus de 30 000 agences de publicité aux États-Unis seulement, il est impératif que chaque client réduise considérablement la taille de cette liste afin de créer une liste d’invitation plus petite et plus gérable. Si de telles «coupes» devaient être tentées en fonction des services souhaités (tels que la gestion de compte, la création, l’achat de médias, le marketing direct, etc.), peu de réduction serait observée dans la liste initiale de 30 000 jusqu’à ce que la collection de services souhaités ait augmenté. considérablement. Lorsqu’on demande aux clients d’identifier certains des attributs d’agence les plus critiques, l’expérience antérieure dans la catégorie est généralement élevée sur la liste de tous. Cela signifie que les clients veulent parler et envisager des agences de publicité qui ont une expérience antérieure ou existante dans leur catégorie d’entreprise.

Le processus d’identification des candidats commence par trouver des agences de publicité ayant de l’expérience dans votre entreprise. Ensuite, il est logique de les filtrer davantage, à la recherche de ceux qui sont en mesure de fournir les services que vous souhaitez et dont vous avez besoin. Définissez et affinez votre liste encore plus. Recherchez ceux qui ont de l’expérience dans la commercialisation de produits ou de services auprès des personnes qui achètent vos produits ou services. Si cela signifie «femmes de 25 à 40 ans», baby-boomers ou personnes âgées, alors faites-en une condition. Si la géographie ou l’emplacement est important, définissez-le également. L’expérience globale (années dans les affaires), la taille (généralement la dotation en personnel plutôt que les facturations capitalisées) jouent un rôle et, dans certains cas, l’adhésion à des associations spécifiques ajoutera de la valeur.

Historiquement, les clients ont eu du mal à donner l’impression qu’ils savaient précisément ce qu’ils voulaient et sous quelle forme. Pour ce faire, ils ont cannibalisé et adopté le RFP (Request for Proposal) assez courant, utilisé depuis des années par les acheteurs lorsqu’ils recherchent des offres sur des produits de base. Les appels d’offres ont été envoyés à de longues et volumineuses listes «d’agences» mal assemblées – souvent tirées de listes de noms uniquement dans les Pages Jaunes téléphoniques, ou de mentions faites par des collègues et des représentants des médias.

De telles invitations à des demandes de propositions signifiaient un travail considérable pour le client et se traduisaient par des taux de réponse relativement faibles, associés à un mélange de certains répondants qualifiés mais non qualifiés, créant un fardeau important pour le client. Il a fallu passer au crible des documents d’agence différents pour obtenir des informations communes, et ces informations ont ensuite été publiées sur une feuille de calcul créée par le client. Le défi était de trouver des candidats qualifiés et une base (pommes et pommes) pour la comparaison et l’évaluation ultérieure. Enfin, lors de l’évaluation de candidats «créatifs» (c’est-à-dire – partenaires marketing, vendeurs, etc.), il est pratiquement impossible de faire une offre ou d’attribuer une valeur monétaire à quelque chose qui a une telle valeur ésotérique et qui est sujet à une myriade d’interprétations. À quelques exceptions près,

Avec la disponibilité d’Internet et des services spécifiques conçus précisément pour cette tâche, il n’y a aucune excuse pour jamais utiliser à nouveau un appel d’offres pour trouver une agence de publicité. Alternativement, ce que l’on appelle la RFI (Request for Information) a du sens, car votre recherche d’une agence de publicité, d’une entreprise de publicité ou d’une agence de marketing similaire doit être basée sur votre évaluation des informations – un examen des attributs des pommes et des pommes; puis de produit de travail, puis de relations (chimie) et ensuite d’aptitude spécifique. Avec une liste de candidats d’agence de publicité soigneusement définis en main, il est désormais logique de lancer une invitation à ces candidats, en demandant uniquement ces informations qui ne sont pas déjà connues du chercheur.

En savoir plus sur le RFD unique d’AgencyFinder (Request for Dialogue)

Il peut sembler que la définition de la liste des candidats soit le plus grand défi. De nombreux clients sont surpris de découvrir que ce qu’ils pensaient être une invitation recherchée est sommairement rejeté par beaucoup de ceux qui la reçoivent. La préparation et l’exécution des «invitations» est en soi une composante essentielle, et il vaut souvent mieux la laisser à des tiers qui ont établi des contacts avec les agences et ont identifié les plus hauts dirigeants des agences responsables du développement de nouvelles affaires.

Si et au fur et à mesure que les invitations sont acceptées et traitées, le client est invité à organiser des entretiens téléphoniques dans un premier temps. Les entretiens réussis (jugés comme tels par les deux parties) devraient conduire à l’envoi et à la réception des documents de l’agence (brochure de l’agence, échantillons pertinents et courtes lettres d’intérêt). Lorsque la valeur du compte est substantielle et que le travail attendu de l’agence de publicité (agence de publicité) est essentiel au succès commercial du client, les clients doivent visiter et visiter chaque agence préférée lors de la première rencontre en face à face entre le client et l’agence. . Cette tournée sera éclairante, à la fois en révélant les pleines capacités de l’agence, en plus elle permettra d’évaluer la personnalité de l’agence et la probabilité d’une bonne «chimie» entre tous les acteurs.

En guise d’étape finale du processus de sélection de l’agence, le client doit inviter deux ou trois «finalistes» à présenter et proposer (à vous et à votre direction à votre siège social) un plan stratégique de gestion de votre entreprise – au cours de l’exercice suivant ou approprié exercice) avec un budget que vous êtes prêt à révéler. Et pour ce faire, vous devrez fournir à chaque candidat un «brief marketing» qui comprend des statistiques historiques vitales, des informations sur votre entreprise et sur vos activités de marketing et de publicité au cours des années précédentes.

Si vous suivez un tel plan et que vous affectez et permettez à des personnes qualifiées au sein de votre entreprise de gérer un tel processus, vous réussirez à identifier et à embaucher un partenaire marketing puissant!

Prêt à commencer? – Recherche gratuite

Le coût d’une recherche d’agence

On estime que pour chaque million de dollars de budget publicitaire, chaque jour de recherche d’agence coûte environ 1 500 dollars. Cela n’inclut pas les heures de travail des cadres, l’érosion de la marque et la perte d’élan ou de part de marché. Le coût d’une recherche de 25 millions de dollars pourrait coûter 37 500 dollars par jour; plus de 2 millions de dollars sur une recherche inhabituellement courte de 60 jours! Même un petit budget de 2 millions de dollars pourrait dépasser 180 000 dollars sur 60 jours.

Voici ce qui peut arriver:

  1. Le titulaire apprend que vous cherchez. Que ce soit consciemment ou inconsciemment, le travail de l’agence prend un ralentissement. La peur de la perte les fait tomber de leur tranchant; ils sont moins enclins à vous apporter ces grandes idées originales, ou au pire, ils ne sont pas enclins à présenter quoi que ce soit qui profiterait à votre nouvelle relation d’agence.
  2. Votre avis est rendu public. Cela fait de vous un aimant pour les nouveaux dirigeants d’agences agressives. Avec plus de 30 000 agences américaines (SIC # 7311), c’est une avalanche qui attend.
  3. Vous êtes rattrapé par des agences non qualifiées. L’ Agence RedBooks , une bible de l’industrie, répertorie 13 500 agences américaines et internationales, ce qui suggère que près de cinquante pour cent des agences là-bas ne seront jamais trouvées tant qu’elles continueront à poursuivre de nouvelles activités à leur manière «non cotée». Sur les 30 000, 86% ont moins de 9 employés. Par conséquent, beaucoup ne sont pas de bons candidats pour chaque compte, mais ils ne veulent pas toujours accepter cela. Ainsi, le volume d’envois provocateurs et convaincants pendant la nuit qu’ils envoient peut vous inonder et vous distraire. Cela ajoute des jours et des dollars.
  4. Vous perdez des joueurs clés. Si l’équipe de recherche n’est pas organisée et d’accord sur les procédures de sélection, cela peut entraîner des départs de cadres. Il n’est pas rare de voir un responsable marketing clé sortir à mesure que la nouvelle agence entre en jeu. Et il est impossible de mesurer l’impact des sorties sur le moral de l’entreprise.
  5. La presse industrielle en déduit que votre recherche est mal gérée. Les entreprises publiques sont redevables aux actionnaires. Une fouille mal menée peut exposer le client à des risques juridiques, donnant lieu à des poursuites pour pratiques préjudiciables.

Si vous augmentez les chiffres, vous pouvez voir qu’une recherche d’agence mal orchestrée ou prolongée pourrait coûter plus cher que les avantages d’une nouvelle agence formidable.

Prêt à commencer?

Quel rôle créatif?

En dernière analyse, la production créative de l’agence a beaucoup à voir avec le succès commercial du client. Mais que pouvez-vous dire, que pouvez-vous apprendre en regardant les échantillons créatifs d’une agence? En d’autres termes, quand DEVRIEZ-VOUS examiner le travail de l’agence?

Une revue d’agence réussie ne doit jamais commencer par évaluer des échantillons d’agence ou sélectionner des candidats d’agence en fonction de la création. Les clients expérimentés ont appris que les créatifs se déplacent d’une boutique à l’autre, et ils savent également que les bons clients contribuent généralement à un excellent travail en agence. Par exemple, le client A est toujours plongé dans le processus de création. Ils contribuent aux concepts, à la copie, à la mise en page et à la conception. Ils guident et encouragent leur agence moins affirmée. Mais ils l’aiment tous les deux comme ça. En fait, l’agence a réussi à attirer d’autres clients, tout comme le client A. Ce sont d’excellents accords entre créativité et chimie.

Qu’en est-il de votre rôle en tant que client? Êtes-vous capable comme le client A ou intéressé par une implication au niveau du terrain? Certains clients veulent une agence qui propose constamment de nouvelles idées fraîches, de nouvelles techniques, quelque chose d’avant-garde et quelque peu audacieux. Le client B exige beaucoup, mais confie à l’équipe créative de son agence le soin de produire et de présenter des options à considérer. Le client B s’attend à ce que son agence vende la création et prévoie le retour sur investissement. Mais finalement, même dans un rôle plus passif, le créateur doit être adapté et avoir une chimie avec CHAQUE client. Une création unique ne convient tout simplement pas à tous.

Que pouvez-vous dire du travail créatif? Très peu au départ. Il est préférable de sélectionner les candidats de votre agence en fonction d’attributs (expérience pertinente, capacités, services, taille, emplacement, etc.) plutôt qu’en fonction de ce qu’ils ont fait pour les autres. La sélection d’échantillons vous rend aveugle à la relation client / agence critique, ce qui rend très difficile de juger de la valeur réelle d’une agence pour vous.

Quand la création est-elle pertinente? APRÈS avoir identifié vos candidats en utilisant d’autres techniques; APRÈS avoir parlé avec ces agences; APRÈS avoir eu l’occasion de comprendre vos besoins et votre style de conduite des affaires. C’est alors et seulement alors que chaque agence devrait être autorisée à présenter son travail le plus approprié; travail réalisé dans des circonstances similaires pour des clients similaires.

MAINTENANT, vous êtes dans une excellente position pour juger!

Prêt à commencer?

La première réunion – Où vous rencontrez-vous?

Pendant des années et aujourd’hui encore, les clients s’attendaient généralement à tenir leurs premières réunions en personne dans leurs propres bureaux, et non à l’agence. C’est ce que nous entendons lorsque nous discutons avec les clients de leurs projets d’actions ultérieures. C’est peut-être naturel de penser de cette façon. Les clients demandent “Qu’avez-vous fait pour les autres et que pouvez-vous faire pour nous.” Ils s’attendent à quelque chose comme le spectacle traditionnel «Dog & Pony». Pouvons-nous les blâmer?

Les agences qui pratiquent une forme ou une autre de «sensibilisation des nouvelles entreprises» demandent généralement une audience afin de pouvoir «montrer ce que nous pouvons faire pour vous, sans obligation!» L’agence propose rarement de se rencontrer chez elle, car cela impliquerait un investissement (et quelque chose d’un engagement) de la part du client. Certes, une vente plus difficile.

Mais pensez-y – si vous (le client) voulez tout savoir sur l’agence (y compris voir son lieu d’affaires, évaluer son travail créatif, ses clients, sa capacité à penser de manière stratégique, la gamme et la qualité de l’expérience de son personnel, et leurs personnalités), quel meilleur endroit pour se rencontrer que À L’AGENCE!

Cette visite importante du client devrait inclure une visite de l’agence et une présentation des «capacités» (mieux faite dans cet ordre), et est une magnifique opportunité pour que tout se déroule naturellement sans prétention. La visite révèle une maison en ordre et un travail en cours. Vous rencontrez les employés de l’agence dans leur propre environnement de travail, où ils sont le plus à l’aise et le plus à la maison.

La présentation finale des capacités a généralement lieu dans la salle de conférence de l’agence, mais comme elle suit la visite, une grande partie de ce qui, autrement, devrait être «Power-Pointed» a déjà été vue de première main. Les présentations individuelles des directeurs d’agence se font désormais de manière détendue, dans une atmosphère «agence et client» plutôt que «agence et prospect».

Cette visite d’agence est l’une des meilleures interactions de vente / d’achat du processus.

Prêt à commencer?